Unter dem Arbeitstitel „Posten, bloggen, streamen – die Zukunft der Unternehmenskommunikation“ trafen sich Kommunikationsexperten aus den Versicherungsunternehmen auf der diesjährigen Fachtagung Unternehmenskommunikation im November in Berlin.
Hochkarätige Referenten gaben Anregungen und Einblicke, die man sonst nicht bekommt. Key-Note-Speaker Julius van de Laar, der 2012 als Regional GOTV Director die äußerst erfolgreiche Wahlkampagne für Barack Obama leitete, erklärte die Kampagnenstrategie und wie diese auch auf Unternehmen übertragbar ist. Einen weiteren Ausflug in die digitale Welt unternahm Prof. Dr. Stephan Weichert. Die digitale Disruption erfordert Bewegung und wurde von vielen Unternehmen unterschätzt oder verschlafen. Wer als Unternehmen nicht ein Opfer der „Digital Disruption“ werden will, muss im Zeitalter der Digitalen Transformation sein Geschäftsmodell überdenken und Plattformen prüfen, auf denen sich eine Präsenz lohnen kann. Mit neuen Stories neue Formate entdecken und Mut zur Emotionalität zeigen, ist Weicherts abschließender Rat.
Wie sich die Struktur der Kommunikationsabteilungen verändern, darüber sprachen gleich drei Unternehmensvertreterinnen. Dr. Andrea Timmesfeld gab einen Einblick die Werkzeugkiste eines Unternehmens und erläuterte den Wandel der Kommunikationsabteilung von einer Postverteilstelle zu einem Newsroom. Johanna Weber beschäftigte sich mit einem Paradigmenwechsel. Sie zwingen ihre User nicht auf eine Plattform, sondern schauen, wo sich die User aufhalten, worüber sie sprechen und wie sie als Unternehmen die Diskussion bereichern können. Die neue Formel von Gabriela Schimmel-Radmacher lautet 1+1=3 und bedeutet, dass Marketing und Kommunikationsabteilung zusammen gewachsen sind und die anfänglichen Berührungsängste optimierten Prozessen sowie unterm Strich effizienterer Arbeit gewichen sind.
Mit Umstrukturierungen machte auch Zwanet Draadjer positive Erfahrungen bei dem niederländischen Versicherungskonzern Achmea. In multidisziplinären Teams organisieren sich die Mitarbeiter selbst und können so schnell reagieren. Für das gegenseitige Verständnis sorgten Rollenspiele bei denen die Mitarbeiter fremde Perspektiven einnahmen und „the penny dropped“. Die Mitarbeiter fühlten sich den Unternehmenszielen näher und das Verantwortungsgefühl stieg. Zudem engagierten sich die Mitarbeiter stärker und entwickelten ihre Fähigkeiten.
Richard Gutjahr nahm die Teilnehmer mit auf eine Expedition ins Neuland und suchte in der Vergangenheit nach Hinweisen, wie es mit den Medien weiter gehen wird. Digital ist kein Medium und auch das Internet nicht. Es ist eine Infrastruktur wo alle Medien einen Platz haben. Welche Medien, Plattformen etc. zukünftig relevant sind, ist nur sehr schwer zu beantworten, daher war sein Appell an die Teilnehmer „Bleiben Sie im Kopf beweglich“.
Dr. Marc Surminski identifizierte drei Bereiche, die sich negativ auf das Branchenimage auswirken: die Schadenregulierung, die Versicherungsbedingungen und der Vertrieb. Die veränderte Medienlandschaft wirke dabei wie ein Brandbeschleuniger und das schon immer angeknackste Image leide zusehends. Eine Patentformel zur Imageverbesserung gäbe es nicht, eine Hochglanz-Imagekampagne mit schönen Worten sei nicht zielführend. Surminski plädierte für Taten, die die Ursachen aufgreifen und Differenzen aus der Welt schaffen. Begonnen habe die Versicherungswirtschaft damit bereits – mit einem Vertriebskodex.
Einen Schwenk in eine ganz andere Richtung machte Sven Kindler. Im Gegensatz zum schlechten Image der Versicherer hatte die Bundeswehr überhaupt kein Image und so stellte er sich die Frage „Wer sind wir?“ und „Wo stehen wir?“ Wie kann die Bundeswehr das Verhältnis von Gesellschaft und Streitkräfte verbessern? Es wurde eine Kampagne entwickelt, bei der Emotionalität und Personalisierung im Vordergrund stehen. Auch Themen wie Tod und Verwundbarkeit wurden aufgegriffen und keine Schauspieler, sondern echte Mitarbeiter traten vor die Kamera.
Wie die Tagung begann, endete sie auch wieder und so war der letzte Vortrag von Jörn Paterak über die Kommunikationsstrategie des GDV. Im Newsroom zu Beginn der Tagung konnten sich die Teilnehmer ein Bild der Räumlichkeiten verschaffen nun wurde der Bogen zur Strategie geschlagen.
Mit vielen neuen Impulsen entließ Dr. Eurich nun die Teilnehmer aus der Tagung, bedankte sich für die Mitwirkung und lud ein, die neu gewonnen Erkenntnisse in die tägliche Arbeit zu integrieren.
Die nächste Fachtagung für Marketing und Kommunikations-Profis der DVA findet vom 20. bis 21. April 2016 in München mit dem Titel „Versicherungsm@rketing in der digitalen Welt“ statt.
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